Thiết kế và đăng ký nhãn hiệu sao cho hiệu quả
Hoạt động thiết kế và đăng ký nhãn hiệu xác lập quyền SHCN có liên hệ mật thiết với nhau. Để được bảo hộ, dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu phải nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các chủ thể khác nhau. Nhãn hiệu giúp cho người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm ưa thích trong số những sản phẩm cùng loại hoặc tương tự nhau. Một nhãn hiệu được thiết kế, đăng ký và "nuôi dưỡng" cẩn thận sẽ là một tài sản kinh doanh vô cùng có giá trị của doanh nghiệp. Đối với nhiều công ty, tập đoàn đa quốc gia thì nhãn hiệu được coi là tài sản giá trị lớn nhất mà họ sở hữu. Giá trị của một số nhãn hiệu nổi tiếng thế giới có thể ước tính hàng tỉ USD. Trong danh sách "100 thương hiệu có giá trị hàng đầu trên thế giới" được công ty Millward Brown Optimor công bố ngày 28/4/2010, các tập đoàn công nghệ cao tiếp tục khẳng định vị thế của mình khi chiếm tới 7 trong danh sách 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới. Với trị giá hơn 114 tỷ USD, tăng 14% so với năm 2009, "đại gia" cung cấp dịch vụ tìm kiếm trên mạng hàng đầu thế giới Google đã được vinh danh là thương hiệu giá trị nhất trên toàn cầu. Sau Google lần lượt là IBM (86 tỷ USD), Apple (83 tỷ USD), Microsoft (76 tỷ USD), Coca-Cola (68 tỷ USD)…
Câu hỏi đặt ra là làm cách nào để có được nhãn hiệu hấp dẫn người tiêu dùng và có thể đem lại giá trị? Điều này phụ thuộc rất nhiều ngay từ giai đoạn thiết kế nhãn hiệu. Trước hết, một dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu là một dấu hiệu có thể mang lại một "tính cách" nhất định. Tính cách đó được hình thành và kết tụ vào nhãn hiệu các giá trị, thuộc tính và "tính cách" trong quá trình tiếp thị, tiêu dùng. Thứ hai, nhãn hiệu được sử dụng phải thể hiện tính độc đáo về ngôn ngữ, hình ảnh và cách trình bày cũng như về màu sắc. Thứ ba, nhãn hiệu phải giải quyết được các yếu tố xã hội, như khả năng ghi nhận nhãn hiệu, sự chi phối của các yếu tố ngôn ngữ và văn hoá. Thứ tư là khả năng phát âm và truyền khẩu, tức là dễ học, dễ nhớ, dễ truyền miệng.
Cụ thể, đối với nhãn hiệu dạng từ ngữ thì có thể chọn chính thương hiệu sẽ được chọn để làm nhãn hiệu. Nhãn hiệu có thể là tên riêng như Thái Tuấn, Nam Cường có thể liên quan đến tên địa lý như Hà Nội, Sài Gòn (hiện nay chỉ được sử dụng cho các loại hình nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hay chỉ dẫn đại lý, không được sử dụng chỉ dẫn xuất xứ để đăng ký cho nhãn hiệu của cá nhân, tổ chức độc lập), có thể là có nghĩa như Đông Đô, Thăng Long hoặc cũng có thể là tên tự đặt như Panasonic, D&G hay tên giao dịch như Vinamilk, Vinaconex, In-venco,… Điều cần lưu ý là làm sao để nhãn hiệu được chọn lựa một cách thích hợp tạo khả năng nhận biết của nhãn hiệu đối với cả khách hàng mục tiêu trong và ngoài nước, giảm các chi phí tiếp thị, quảng bá. Lưu ý rằng, đối với nhãn hiệu dạng từ ngữ thì mang ý mô tả sản phẩm, biểu trưng cho vùng địa phương nào đó hoặc hàm ý về sản phẩm thì sẽ có thuận lợi hơn trong giai đoạn đầu nhờ dễ nhận biết và dễ gợi nhớ hơn.
Đối với nhãn hiệu dạng hình ảnh cũng được nhiều doanh nghiệp chọn làm nhãn hiệu. Nhãn hiệu được viết cách điệu như Omo, Knorr hay những hoa văn, hoạ tiết kèm theo như mẹ bồng con của Nutifood, hình tượng cách điệu hay biểu tượng dấu ngoặc phẩy của Nike, hình ảnh ông già của KFC. Khi chọn lựa các dấu hiệu làm nhãn hiệu đòi hỏi phải có thời gian hoặc tăng chi phí truyền thống, quảng bá trong giai đoạn đầu để đưa nhãn hiệu đó thâm nhập thị trường, truyền đạt hình ảnh đó đến người tiêu dùng.
Đối với các nhãn hiệu dấu hiệu kết hợp thì ngoài các yêu cầu đối với bản thân dấu hiệu hình hay dấu hiệu chữ như đã lưu ý ở trên, điểm cần lưu ý là việc kết hợp đó có thể tăng cường hoặc làm suy yếu khả năng phân biệt của nhãn hiệu. Dấu hiệu hình và dấu hiệu chữ nên thống nhất với nhau hoặc mang tính bổ sung cho nhau để tạo sự phân biệt với các sản phẩm khác, đảm bảo sự phù hợp khi trình bày trên hàng hóa, bao bì hoặc trên các công cụ truyền thống nhất là trong hệ thống nhận diện thương hiệu.
Thực tế, việc phân tích kỹ các thông tin về thị trường, ngành hàng, tình hình cạnh tranh, về xu hướng tiêu dùng, kênh truyền thông, kênh phân phối, các chính sách của Nhà nước là hết sức quan trọng đồng thời với việc đánh giá các đối thủ cạnh tranh nhằm đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của họ. Mặt khác, việc nghiên cứu và lựa chọn khách hàng mục tiêu của họ phải căn cứ vào tính xã hội và tâm lý học cũng như các yếu tố về ngôn ngữ và nền văn hóa. Sản phẩm có kế hoạch xuất khẩu sang Ấn Độ (đạo hồi) thì không thể có hình con bò… Ngoài ra, việc định vị nhãn hiệu của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng cũng cần phải được quan tâm. Ví như: bia HEINEKEN là loại bia thể hiện địa vị cao sang, bia HÀ NỘI thì mang tính chất bình dân hơn.
Một lưu ý hết sức quan trọng là khi thiết kế nhãn hiệu mới thì phải không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác đã được bảo hộ, không trùng với phần phân biệt với tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoá hoặc kiểu dáng công nghệ đã được bảo hộ. Do đó phải thực hiện tra cứu thông tin về tình hình đăng ký nhãn hiệu ở Việt Nam (thông qua Cục Sở hữu trí tuệ, qua Internet…). Đặc biệt, không được sử dụng các dấu hiệu không có khả năng phân biệt, trùng với nhãn hiệu nổi tiếng hoặc nhãn hiệu đã được thừa nhận rộng rãi, dấu hiệu bị pháp luật cấm, vi phạm đạo đức, thuần phong mỹ tục, phản động, hoặc tên danh nhân, anh hùng dân tộc, tên các tổ chức quốc tế hoặc trong nước, với hình ảnh nhân vật… thuộc quyền tác giả hoặc quyền nhân thân của người khác.
