Ngôn ngữ và truyền thống: Ngôn ngữ với việc tạo dựng thương hiệu
1 - Kí hiệu học ngôn ngữlà một trong ba bộ phận hợp thành của Ngôn ngữ học ứng dụng hiệu đại (Kí hiệu học ngôn ngữ, Giáo dục Ngôn ngữ, Các dịch vụ thông tin ngôn ngữ). Trong Kí hiệu học ngôn ngữ thì một bộ phận của nó đã tham gia tích cực vào lĩnh vực Ngôn ngữ truyền thống tiếp thị(comunicational Marketing Language) như: Ngôn ngữ của các chương trình Truyền thông cộng đồng, Ngôn ngữ quảng cáo, Ngôn ngữ thương hiệu và Ngôn ngữ trong quan hệ công chúng (Public Relations - PR).
Đối với thương mại thế giới, từ lâu người ta đã hiểu rằng Thương hiệulà một tài sản hết sức to lớn. Nó trước hết là sự ghi hận thành quả phấn đấu của các nhà kinh doanh và doanh nghiệp. Chúng ta nói một xí nghiệp A, một hãng B có được Thương hiệu nghĩa là cơ sở kinh doanh ấy đã tạo dựng được ấn tượng trong khách hàng, phát triển thị phần, nắm được lợi thế cạnh tranh, có được danh tiếng và thu về nhiều lợi nhận. Về sau thương hiệu không chỉ đóng khung trong thương trường mà nó được mở rộng ra các lĩnh vực khác của đời sống xã hội, đi vào đời sống như một sự phát triển tự nhiên. Người ta còn nói đến thương hiệu đồng nghĩa với danh tiếng và ưu thếcủa những hiện tượng ngoài thương trường như: trường học, bệnh viện, nhà hát thậm chí một chương trình, một tổ chức xã hội chiếm được lòng tin của đông đảo công chúng...
Bởi vậy, ngay từ khi thành lập, không một doanh nghiệp nào, không một nhà sản xuất nào, không một địa chỉ văn hoá nào muốn phát triển lại không tìm cách xây dựng thương hiệu. Người ta giữ gìn, bảo vệ và quảng bá thương hiệu bằng mọi khả năng, trí tuệ và lao động, để duy trì danh tiếng từ đời này sang đời khác, từ nơi này đến nơi khác. Trong quá trình đó, ngôn ngữ với tư cách là công cụ giao tiếp quan trọng nhất của con người đã sớm được các nhà kinh doanh thương mại, sau đó là các nhà hoạt động xã hội sử dụng như một công cụ hữu hiệu và mạnh mẽ để tạo dựng và quảng bá thương hiệu.
2. Nước ta, từ khi có công cuộc đổi mới, chúng ta đã chuyển từ nền sản xuất và buôn bán nhỏ tiến dần đến thương mại những bậc cao hơn. Trong quá trình đi lên này việc xác định cương vị trong cạnh tranh đã được quan tâm và qua đó ý thức xây dựng thương hiệu cũng dần được phát triển. Hàng năm những cuộc tôn vinh các doanh nghiệp cũng như sản phẩm và thương hiệu của họ (Ví dụ như: Hàng Việt Nam chất lượng cao, Vinh danh Sao vàng đất Việt, các Hội chợ Quốc gia và quốc tế...) hoặc các chiến dịch truyền thông về thương hiệu (ví dụ như của báo Sài Gòn tiếp thị thường niên) đã thực sự đóng góp phần nâng cao nhận thức chung cho cộng đồng về việc xây dựng thương hiệu Việt.
Tuy nhiên không ít doanh nghiệp của chúng ta vẫn chưa biết khai thác hoặc còn để lãng phí khả năng và cơ hội do chưa xác lập được thương hiệu cho mình. Nhiều doanh nghiệp khác lại quan niệm quá đơn giản khi cho rằng chỉ việc tìm ngôn ngữ “đặt tên” cho xí nghiệp, cho hàng, sản phẩm của họ là đủ rồi, còn những gì phải làm để tiếp tục duy trì và quảng bá cho thương hiệu lại không được chú ý đầy đủ. Có lẽ điều đó cũng là lí do khiến chúng ta chưa có nhiều thương hiệu mạnh và bền vững. Ông Richard Moore, một nhà quảng cáo Mĩ nổi tiếng và giàu kinh nghiệp, người đã rất tâm huyết với việc xây dựng thương hiệu Việt cũng từng đưa ra nhận xét là hàng hoá Việt Nam khó mà bán được ngoài biên giới Việt vì thương hiệu kém “ tính tiếp thị” (Tia sáng 5 - 2000).
3. Xét riêng trên bình diện ngôn ngữ truyền thông, cũng cần nhắc đến vài khía cạnh:
- Ngôn ngữ có thể gắn với thương hiệu ở những mặt nào?
- Ngôn ngữ có thể gắn với đặc tính gì của thương hiệu?
- Qua việc cải thiện về ngôn ngữ sẽ góp phần thế nào cho việc xây dựng thương hiệu?
a- Ta thấy ngôn ngữ với công năng của mình đã trở thành công cụ - phương tiện hữu dụng để thể hiện thương hiệu. Điều này cũng có nghĩa là bất kì thương hiệu nào cũng phải được tồn tại dưới một dạng ngôn ngữ nhất định trước khi nó được bổ sung thêm các phương tiện khác.
Chúng ta biết ngôn ngữ là một loại kí hiệu về văn bản dựa trên nguyên tắc của tính võ đoán: giữa cái sở biểu và cái năng biểu là quan hệ mang tính tự do. Tuy nhiên, dường như từ góc độ xã hội, kí hiệu ngôn ngữ thì vẫn có thể duy trì mối liên hệ có tính tất yếu. Chính cái góc nhỏ này đối với thương hiệu lại rất quan trọng bởi khi tạo dựng thương hiệu bằng ngôn ngữ người ta đều cố gắng gửi gắm vào đằng sau những dòng chữ, những ký hiệu những mối liên hệ nhất định về nguồn gốc, truyền thống và những ý định tác động vào các nhóm đối tượng đích để khiến họ tin tưởng - lựa chọn.
Chẳng hạn, Hãng xe hơi TOYOTA có nhiều dòng xe nhưng những dòng cao cấp, sang trọng đều được gắn với những dòng chữ tượng trưng cho sức mạnh và quyền lực như: Corolla (vòng nguyệt quế), Crown (vương miện), Camry (Vương miện, theo gốc từ tiếng Nhật).
Mặt khác, bản thân ngôn ngữ lại là tổ chức đa phương tiện, có khả năng gắn thương hiệu với cả các phương tiện biểu đạt là nghe - nhìn. Điều này cũng góp phần làm tăng sức mạnh tác động đáng kể cho thương hiệu.
b- Nhìn sâu xa, trong thực tế, ta thấy thương hiệu phải gắn rất chặt với chất lượng của “sản phẩm” và ngôn ngữ thương hiệu phải góp phần giới thiệu, khẳng định chất lượng đó. Thương hiệu không phải là “áo gấm đi đêm”, trái lại nó công khai và vươn tới chinh phục. Do vậy trong thời hiện đại ngôn ngữ thương hiệu không chỉ đơn giản dừng lại ở cấp độ tự phát “đặt tên” mà còn phải thể hiện được tính tiếp thị sâu sắc.
Có thể thấy rõ là ngôn ngữ thương hiệu tuân thủ các phương thức giao tiếp marketing hỗn hợp và những nguyên tắc truyền thông hòng lưu lại trong tâm trí đối tác hình ảnh sản phẩm trên thương hiệu với sức thuyết phục. Ngôn ngữ thương hiệu ngắn gọn nhưng có sức tập hợp lớn. Khác với ngôn ngữ quảng cáo , sức mạnh của ngôn ngữ thương hiệu là ở tự thânchứ không phải ở lời lẽ hoa mĩ “chào hàng” hay chứa những thỉnh cầu mong muốn của người giới thiệu. Ngôn ngữ quảng cáo là ngôn ngữ truyền thông động, ngôn ngữ thương hiệu là ngôn ngữ truyền thông tĩnh.
Ngôn ngữ thương hiệu bắt đầu từ chất lượng như đã nói, lúc đầu có nó vẻ đơn sơ “vô hồn” (Ví dụ: võng xếp Duy Lợi, Mì MILIKET, giày Biti’s...) nhưng sau đó nhờ chất lượng và tiếp thị, nó đã dần nổi trội trở nên thân quen một cách tự nhiên với người tiêu dùng. Giá trị sản phẩm tạo ra danh tiếng của ngôn ngữ thương hiệu nhưng đến lượt mình, khi đã xác lập được cương vị thì ngôn từ thương hiệu lại làm tăng uy tín cho sản phẩm và nhà sản xuất. Vì vậy, ngôn ngữ thương hiệu hơn bất kỳ loại ngôn ngữ nào khác trong truyền thống là gắn chặt với thực tiễn của hoạt động sản xuất và thương mại. Nó mang tính khách quan nhiều hơn chủ quan và hoàn toàn không có tính áp đặt. Hơn nữa, là sản phẩm truyền thông, nó được sử dụng theo nguyên tắc “mưa dầm thấm lâu” rất phù hợp với lí thuyết về sự can thiệp tác động nhóm đối tượng đích tự nguyện thay đổi hành vi trong các hoạt động giao dịch.
Thương hiệu nằm trong hoạt động marketing hỗn hợp nên nó luôn luôn là yếu tố kết hợp đa năng. Do vậy ngôn ngữ thương hiệu có khả năng kết hợp với các hình thức giao tiếp khác (hình hiệu, biểu hiệu, dấu hiệu) trên nguyên tắc lựa chọn cách kết hợp tối ưu, phối hợp một cách có nghệ thuật các phương tiện giao tiếp nghe và nhìn.
Một điểm cũng cần thấy rõ về mặt tính chất của thương hiệu và ngôn ngữ thương hiệu. Khác với ngôn ngữ quảng cáo và ngôn ngữ thương hiệu là thứ ngôn ngữ được xác lập, có tính bền vững, ổn định nên nó luôn gắn với quyền sở hữu trí tuệ. Ở Việt Nam việc này chưa được tôn trọng đúng mức dẫn đến tình trạng “dở khóc dở cười” cho những thương hiệu “chính thức”.
Chúng ta có thể lấy ví dụ điển hình về vấn đề này từ đặc sản bánh cốm Nguyên Ninh. Đây là một thương hiệu có lịch sử (1868), bền vững và đã được đăng ký bản quyền kinh doanh ổn định tại địa chỉ 11 Hàng Than, Hà Nội. Tuy nhiên nếu chúng ta đến phố Hàng Than hôm nay chúng ta sẽ thấy rất rõ cái gọi là “nhái thương hiệu”. Những từ ngữ hao hao như: Nguyên Linh, Nguyên Hinh, An Ninh, Nguyên Nhung.... xuất hiện hàng loạt trong các cửa hiệu, vừa thiếu tính sáng tạo, vừa phạm điều tối kị trong việc xây dựng thương hiệu. Một thương hiệu Bà Vânbán lạc rang (đậu phộng) vừa mới thành công ở phố Bà Triệu Hà Nội, thì nay dọc phố ta thấy rất nhiều “Bà Vân”khác cũng bán lạc rang xuất hiện để cạnh tranh cùng tên! Tình trạng đó còn bị ở nhiều thương hiệu như phở Thìn Bờ Hồ, thịt chó Anh Tú, chả cá Lã Vọng...
Một mặt khác, việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ về thương hiệu không có nghĩa là luật pháp trao cho thương hiệu một giấy phép độc quyền tuỳ nghi về chất lượng. Thương hiệu sẽ phá sản ngay khi bị khách hàng nghi ngờ chất lượng và giá thành sản phẩm, dẫn đến từng bước xa rời hoặc từ chối thương hiệu.
c- Như đã nói, ngôn ngữ thương hiệu bắt nguồn từ chất lượng. Tuy nhiên nó là công cụ giao tiếp nên nó vẫn phải tuân thủ các nguyên tắc của sản phẩm giao tiếp mang tính đặc thù. Đó là: Ngôn từ thương hiệu cần dễ hiểu, dễ nhớ, duy trì được ấn tượng, dễ nhận diện, có tính sáng tạo, văn hoá và truyền thống.
Tên thương hiệu thường có tính lí do như liên quan đến truyền thống gia đình, địa phương hay đặc điểm của sản phẩm, ví dụ như: Chè Thái Nguyên, Bánh cốm Nguyên Ninh, Vàng Bảo Tín, nước mắm Phú Quốc, Phở 24... Chính đặc điểm này làm cho thương hiệu dễ hiểu, có tính thực tế cao và xác định được cả toạ độ để gây sự chú ý của khách hàng. Tính dễ tri nhận là một yêu cầu bắt buộc đối với thương hiệu.
Ngày nay có xu hướng xuất hiện nhiều thương hiệu dùng ngôn từ của ngôn ngữ châu Âu để tạo: Vinamik, Vinacafe, Vissan... Điều này đã một phần đáp ứng được nhu cầu giao tiếp trong hội nhập, tuy nhiên thương hiệu và ngôn ngữ thương hiệu cũng cần phải giữ nguyên tắc là quốc tế nhưng không vọng ngoại. Ngôn ngữ thương hiệu cần cố gắng hướng tới việc giới thiệu văn minh, văn hoá bản địa như: cà phê Trung Nguyên, đào Nhật Tân, nước mắm Phan Thiết... hoặc tạo ra những quan hệ liên tưởng như: cơm chay Nàng Tấm, vàng Bảo Tín, khu đô thị Phú Mỹ Hưng... Ngày xưa, cha ông ta đã dùng lời dân gian để khéo giới thiệu đặc sản như là thương hiệu: Dưa La, cà Láng, nem Báng, tương Bần, nước mắm Vạn Vân, cá rô Đầm Sét, hay là:
Quê ta ngọt mía Nam Đàn,
Ngon khoai chợ Rộ, thơm cam Xã Đoài.
d- Do nhận thức chưa thực sự đúng đắn về ngôn ngữ thương hiệu cho nên ở ta đã và đang có những biểu hiện ngôn từ thương hiệu ảnh hưởng đến thẩm mĩ trong văn hoá kinh doanh. Nghĩ rằng sẽ tạo nét khu biệt trong kinh doanh hoặc gây ấn tượng mạnh cho khách hàng, người ta đã không ngần ngại lấy cả một số khiếm khuyết cá nhân, thậm chí không hoàn chỉnh để tạo thương hiệu như: Hải Xồm, Hùng Xoăn, Thọ Gù... hay gắn tên chủ hàng, chủ cơ sở sản xuất với sản phẩm như: Ngan Khoa, Hải Vịt, Lan Gà... gây phản cảm.
Nước ta đang bước đầu đi trên con đường hội nhập. Chúng ta phải nghĩ đến việc chọn những từ ngữ gì thích hợp, văn minh nhằm từng bước gây dựng thương hiệu phát triển. Liệu rồi đây những tên nào sẽ phù hợp với mục đích đó và sẽ trở thành thương hiệu. Việc chọn tên để xây dựng thương hiệu là một hoạt động giao tiếp rất cần sự thận trọng về văn hoá ngôn từ trong ứng xử. Một thương hiệu giàu có, văn minh, lịch thiệp và phát triển liên tục vẫn là một niềm mơ ước của các doanh nhân và các nhà hoạt động xã hội ở nước ta.
Tài liệu tham khảo
(1) Chaudia Mats, 2003 - Truyền thông đại chúng: Những kiến thức cơ bản, Thông Tấn, Hà Nội.
(2) Michael Schudson, 2003 - Sức mạnh của tin tức truyền thông, Chính trị quốc gia.
(3) VIM, 2005 - Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Lao động Xã hội, Hà Nội.
(4) Philip Kotler, 1994 - Marketing căn bản, Thống kê, Hà Nội.
(5) Rozdextvenxki Iu, 2006 - Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp, Lao động - xã hội, Hà Nội.
(6) Saundra Hybels & Richard L. Weaver II, Third Edition, Commuicating Effectively, McGraw-Hill, Inc.
(7) James Watson & Anne Hill, 1993, Dictionary of Communicationm and Media studies, Edward Arnold.
