Những nhận định về tạp chí gây... ngỡ ngàng

Sự "tự kết liễu" bằng web?

Industry Intelligence:Một số tờ báo hoặc đang chuyển sang báo trực tuyến hoặc đã đóng cửa hoàn toàn. Ông có nhận thấy rằng ngành tạp chí cũng đang gánh một số phận tương tự?

Ông Samir Husni:Tôi đã có một bài diễn thuyết cách đây khoảng 3 năm, ngay từ slide đầu tiên tôi đã chỉ ra rằng không phải báo chí Mỹ đang chết mà là họ đang tự tử. Còn tạp chí thì cũng bắt đầu có biểu hiện tương tự.

Đó là điều tôi gọi là chính sách “dịch chuyển”: thông tin qua mạng thì miễn phí còn với bản in thì phải trả tiền. Thế thì thật chẳng khác nào một tên ngốc nếu mọi người tiếp tục mua báo in. Vì thế nên không thể đổ lỗi cho ai khác ngoài chính người làm báo khi cung cấp miễn phí những nội dung thú vị mình tạo ra.

Tôi cho rằng ngành công nghiệp báo in đã mắc hai lỗi lớn. Thứ nhất, chúng tôi đã không suy nghĩ tới thời kỳ số hóa, chúng tôi chỉ nghĩ tới việc đăng báo lên mạng. Những gì chúng tôi đã cố làm là đăng hết nội dung lên màn hình.

Thứ hai, chúng tôi đã tin rằng chẳng mất xu nào để khởi động một website so với việc ra đời 1 tờ báo in. Nếu ai đó đến nói với tôi rằng: Tôi muốn phát hành một tạp chí mới, một trong những điều đầu tiên tôi yêu cầu là kế hoạch làm ăn, chiến lược mở cửa và đóng cửa, kế hoạch cho nội dung và ngân sách...

Trong khi ai đó muốn mở một trang web, họ chỉ cần ngồi trước máy tính và tạo ra một trang. Nhưng không ai có một chiến lược kinh doanh nào hướng tới việc đang kinh doanh nội dung trên web và ai sẽ trả tiền cho chúng.

Industry Intelligence:Ông có thể nói vài điều về những tạp chí đã đóng cửa hoặc đã hoàn toàn chuyển sang báo trực tuyến?

Ông Husni đánh giá sự ngừng in của tạp chí Hallmark là một sự ngu ngốc

Thật ngu ngốc nếu một tờ tạp chí làm ăn tốt, với tổng số phát hành tăng gấp đôi từ 400.000 lên 800.000 bản và tăng 35% số trang quảng cáo trong vòng một năm như Hallmarklại nói rằng: “Chúng tôi đã nhìn tới tương lai, và tương lai đó chẳng sáng sủa gì cho lắm, vậy nên chúng tôi sẽ không phát hành nữa”.

Tạp chí rẻ hơn báo mạng

IndustryIntel:Ông có nghĩ rằng có một vài trong số những tạp chí này đã quá vội vã khi ngừng xuất bản?

Ông Samir Husni:Không chỉ ngừng xuất bản vội vã, mà kể cả sự xuất bản cũng đã chỉ là theo kiểu sao chép lại như đã nói. Tất cả tiền tôi kiếm được là từ quảng cáo, tôi bỏ toàn bộ gia sản vào túi và tôi lại nói rằng quảng cáo đang sắp hết rồi và tôi sẽ chẳng kiếm chác gì được từ tổng số phát hành nữa.

Mô hình xuất bản này đã hoạt động rất hiệu quả từ Thế chiến thứ II đến tháng 9/2008 khi nền kinh tế suy yếu. Doanh thu chủ yếu của tạp chí là từ quảng cáo, chiếm khoảng 80%-90% nên chúng tôi đã không màng tới việc tính tiền của khách hàng, mà chỉ nhắm vào các nhà quảng cáo - với lý lẽ đó là những khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm.

Thử nhìn tờ The Economist - một tờ tin tức hàng tuần giống như tờ Time, tờ Newsweek. Tổng số phát hành của tờ này đang tăng, quảng cáo cũng tăng và mọi người vẫn bỏ ra 129 đô Mỹ để đặt mua.

IndustryIntel:Các nhà xuất bản không cho rằng người ta sẽ không chịu trả tiền để mua một tờ tạp chí in, đăc biệt là khi nó đang phải cạnh tranh với các phương tiện khác như tivi hay Internet?

Khủng hoảng là thời kỳ thuận lợi nhất để ra tạp chí mới

Industry Intelligence:Liệu thị trường Mỹ có thể duy trì được con số 7.000 khách hàng mua tạp chí?

Ông Samir Husni:Con số 7.000 này đang ở trong tình trạng không thay đổi. Năm ngoái, có 715 tờ mới ra trên thị trường. Rất có thể một nửa trong số đó sẽ biến mất trước khi năm 2009 kết thúc, nhưng sẽ lại có 700 hay 800 tờ khác ra đời trong năm nay. Đó là một chu kì. Nó đến rồi đi và chẳng có gì là lại cả. Cũng giống như tình hình kể từ năm 1741 trước khi có đài phát thanh, truyền hình hay Internet mà thôi.

IndustryIntel:Nhưng có một minh chứng cho thấy chúng ta đang bước vào thời kỳ chưa từng thấy về sự ngừng in báo và các ấn phẩm khác?

Ông Samir Husni:Hãy tưởng tượng tờ New York Times hoặc USA Today hay bất kì tờ báo lớn nào như một lâu đài xinh đẹp. Một người hàng xóm quyết định xây bể bơi ở đó và điều thú vị này cứ thế lan truyền từ người này sang người khác.

Ai cũng muốn xây bể bơi, và họ bắt đầu đào. Họ thuê các nhà thầu để xây cho được một bể bơi ấn tượng nhất. Họ đứng trên ván nhún và có người hô nhảy là họ nhảy theo. Thật tiếc là chúng ta đã quên mất không bơm nước vào bể.

Đó cũng chính là những gì chúng ta đã làm với Internet. Chúng ta đã đâm đầu vào mà không hề có kế hoạch kinh doanh, không hề suy nghĩ. Chúng ta đâm đầu theo người khác mà nhảy vào và không tính đến nội dung. Và bây giờ chúng ta lại phàn nàn tại sao chẳng có ai mua báo và tổng số phát hành thì giảm.

IndustryIntel:Vậy, đây có phải là thời điểm khủng khiếp để bắt đầu một tờ tạp chí?

Ông Samir Husni:Đây là lúc thuận lợi nhất. Khi nền kinh tế đang đi xuống, khi tài chính của mọi người đều eo hẹp, khi các công ty truyền thông lớn đang giậm chân tại chỗ thì mới là lúc xuất bản một tờ tạp chí. Lý do là sẽ phải mất 1 đến 2 năm để tạp chí đó thành lập xong. Sau đó hi vọng hai năm sau, nền kinh tế sẽ phục hồi và anh đã sẵn sàng cho thị trường cạnh tranh đó.

Về mặt lịch sử mà nói thì một số tạp chí hay nhất nước Mỹ đã khởi đầu ở thời điểm khủng hoảng nhất: Thời kì thịnh vượng bắt đầu từ giữa những năm 30; tờ Reader’s Digest và tạp chí Time Magazine vào những năm 20; tờ Esquire và BusinessWeek những năm 30 trong suốt thời kì chiến tranh.

Một cách xoay sở: Chuyên gia cố vấn về tạp chí

IndustryIntel:Tại sao ông lại tạo ra một nhóm chuyên gia cố vấn về tạp chí?

Những phát biểu của ông Husni khiến nhiều người làm tạp chí và công chúng ngỡ ngàng.

Giờ phút tôi nghe tin về Hallmark, tôi đã lấy họ làm một ví dụ về việc ban hành một tờ tạp chí mới. Tôi đã phát biểu trong một hội nghị tương tự với bộ truyền thông tại Bỉ và tôi đã lấy Hallmark làm một ví dụ cho một câu chuyện thành công.

Cách đây hai tuần, họ đã gửi e-mail cho tôi nói rằng họ đã thu được tổng số phát hành và số tờ quảng cáo gấp đôi, và sau đó tôi trở về từ Bỉ và nhận được email sẽ ngừng xuất bản tạp chí. Tôi đã nói rồi, ngành này có cái gì đó thật điên rồ.

IndustryIntel:Tức là việc tạp chí Hallmark đóng cửa là tín hiệu đầu tiên cho ý tưởng này?

Ông Samir Husni:Tôi có ý tưởng này từ lâu rồi, nhưng nó giống như kiểu: “ Nó sẵn ở đây rồi, tôi phải làm nó”. Tôi không muốn làm Trưởng khoa báo chí nữa. Tôi chỉ muốn dạy và chỉ dạy (chứ không quản lý) mà thôi. Tôi đã nhiều lần thông báo và lưu ý với Hiệu trưởng và nói rằng tháng 6 tôi sẽ từ chức và tôi sẽ làm tăng thêm tiền cho Trung tâm đổi mới tạp chí (xem box*) của tôi. Tôi hi vọng có thể làm tăng 1 triệu đô.

Tôi sẽ có một Hội đồng các nhà Tư vấn, một Hội đồng các Giám đốc. Có ba vị Tổng giám đốc đến từ các công ty in ấn rất muốn tham gia. Tôi không định nói “không” với bất cứ ai đến đây, ngồi xuống và nghĩ một hai ngày về việc chúng tôi sẽ đổi mới công việc kinh doanh của mình như thế nào.

Chúng tôi sẽ có những đề tài cụ thể, từ việc phân phối, doanh thu bán từng bản đơn lẻ, in ấn hay những đổi mới trong in ấn… Chúng tôi sẽ thu hút những người đến từ ngành công nghệ và chúng tôi cần có ý kiến của họ. Nếu chúng tôi thực sự muốn mở ra tương lai cho ngành in thì chúng tôi phải cố xoay xở đủ mọi cách. 

Ông Samir Husni:Hãy nhìn vào ngành sách. Lượng sách bán được ở châu Âu đã tăng vọt năm ngoái. Doanh thu bán sách trong hai tháng đầu năm ngoái đã tăng 2,3% ở Đức và 2,4% ở Pháp.

Doanh thu của ngành tạp chí bị giảm 1% tại Mỹ phần lớn là do cuốn sách đồ sộ mang tên Harry Potter đã bán được hàng triệu cuốn. Vậy nên khi anh đưa cho tôi thứ gì đó tôi thấy thỏa đáng thì tôi sẽ chọn nó.

Ví dụ anh nói với tôi đây là cuốn sách anh có thể mua với giá 29,95 đôla; hoặc chỉ việc tải về miễn phí trên máy tính -  đương nhiên tôi sẽ tải về: Đó hoàn toàn là một sự khôn ngoan hết sức tự nhiên.

Các hãng Internet làm anh có cảm giác rằng mình sẽ có thể có được mọi thứ mà chẳng mất xu nào, nhưng thực ra anh đang phải trả tiền kết nối mạng đó chứ.

Một hộ gia đình bình thường phải trả 30 đôla một tháng chỉ để kết nối mạng dùng hàng ngày. Nhưng anh không tính đến chi phí hàng tháng rồi. Anh không nghĩ là tôi sẽ nhân con số 30 đô đó lên 12 lần. Và với 30 đô mỗi tháng đó anh có thể mua được bao nhiêu tờ tạp chí và báo?

Trong khi đó, sự thực, ngành báo thấy các công ty đó thật tiện ích và có lãi bèn đến thương lượng rằng: “ Để chúng tôi lấp đầy các trang web của anh bằng các thông tin miễn phí rồi anh thu tiền mạng". Điều đó giống như anh mất công in báo ra rồi lại đưa cho những anh tài xế xe tải bảo họ đi phân phát và cố thu tiền về vậy.