Vai trò của website trong thực thi chính sách truyền thông của doanh nghiệp

Theo nhận xét của V.A. Minkina * , chính sách truyền thông, khi chủ đích được dùng làm phương tiện để mở rộng ảnh hưởng của doanh nghiệp và để thích ứng với những thay đổi của hoàn cảnh bên ngoài, sẽ cung cấp những lợi ích như sau:

- Công khai thông tin về hoạt động của doanh nghiệp có ảnh hưởng thuận lợi tới danh tiếng của doanh nghiệp và thể hiện sự tôn trọng đối với các khách hàng, đối tác làm ăn và đội ngũ cán bộ công nhân viên doanh nghiệp;

- Lý giải các nguyên nhân của động thái này hay động thái khác của doanh nghiệp, chuẩn bị cho các khách hàng và đối tác của mình đón nhận những thay đổi sắp sửa diễn ra;

- Xúc tiến các sản phẩm sản xuất;

- Thể hiện ảnh hưởng của doanh nghiệp tới đời sống kinh tế-xã hội của vùng, lĩnh vực và đất nước;

- Thiết lập các quan hệ cộng tác kinh doanh;

- Thúc đẩy sự tham gia tích cực của các chuyên gia trong doanh nghiệp vào hoạt động của các hội nghề nghiệp;

- Trao đổi tri thức và kinh nghiệm;

- Kết hợp các điều kiện để bảo vệ các lợi ích chung và xây dựng chuẩn mực hành xử của doanh nghiệp.

Thành công của chính sách truyền thông phần lớn phụ thuộc vào việc đưa thông tin vào các thông điệp và lựa chọn đúng phương tiện để truyền đạt cho các đối tượng mục tiêu. Hiện nay, để thực thi chính sách truyền thông, người ta đang sử dụng một loạt các phương tiện, bao gồm cả những phương tiện truyền thống như quảng cáo, quan hệ công chúng lẫn những xuất bản phẩm nội bộ doanh nghiệp, các quy tắc đạo đức nghề nghiệp, các kịch bản đàm phán kinh doanh v.v… Nhờ các phương tiện này, các thông điệp được đưa tới các đối tượng mục tiêu khác nhau, nhưng phải được xây dựng để làm sao doanh nghiệp một mặt có thể được nhận biết, nhưng mặt khác lại phải phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Vấn đề chính mà các nhà quản lý thông tin động chạm tới khi lập kế hoạch chính sách truyền thông, đó là lựa chọn những phương tiện hiệu quả nhất để đạt được kết quả mong muốn, nghĩa là nhận được sự hưởng ứng cần thiết nơi mà doanh nghiệp nhằm vào. Cũng mong muốn để làm sao những nhân tố bên ngoài (chẳng hạn như khối lượng thông điệp không đầy đủ, hay những thông điệp quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh) chỉ tác động ở mức tối thiểu lên các đối tượng mục tiêu trong quá trình làm quen với các thông điệp truyền thông.

Có lẽ, một trong những phương tiện hiệu quả nhất để thực thi chính sách truyền thông của doanh nghiệp là website - "đại diện điện tử" của doanh nghiệp ở trên mạng Internet. Trong các tài liệu khác nhau, ta bắt gặp vô số định nghĩa về thuật ngữ này, nhưng đa số các định nghĩa đó đều biểu thị website như một tập hợp các trang web với thiết kế lặp lại, được kết hợp với nhau theo ý nghĩa, nằm ở trong một webserver. ở những định nghĩa đó, trọng tâm được dồn về phía công nghệ tạo lập website, chứ không phản ánh về việc đưa nội dung vào đó. Tuy nhiên, theo quan điểm của tác giả bài này, cái chính của website là tính logic trong cấu trúc của nó, được tạo dựng trên cơ sở cân nhắc đến những quan tâm/lợi ích của đối tượng mục tiêu, cũng như việc đưa thông tin vào đó - tài nguyên đáng giá nhất đối với những người ghé thăm website của doanh nghiệp. Do vậy, đối với doanh nghiệp, website đóng vai trò như một sản phẩm thông tin, là kết quả lao động của tập thể các cán bộ công nhân viên, còn đối với những người sử dụng Internet, nó là nguồn tài nguyên thông tin, cung cấp cho họ những thông tin cần thiết.

Xuất phát từ đó, ta định nghĩa website, đó là sản phẩm thông tin, gồm tập hợp các trang chủ đề được liên hệ với nhau một cách logic, nằm trong một webserver, được định hướng vào mục đích thỏa mãn nhu cầu thông tin của các đối tượng mục tiêu nhờ cung cấp sự tiếp cận ở chế độ online với các tài nguyên thông tin thường xuyên được cập nhật.

Nhìn chung, những nhiệm vụ cần giải quyết để tăng cường năng lực cho website có thể được chia làm 3 nhóm

- Những nhiệm vụ mang tính chất tạo dựng hình ảnh và quảng cáo;

- Những nhiệm vụ mang tính chất thương mại;

- Những nhiệm vụ mang tính chất phát triển tổ chức, tạo động lực cộng tác, tạo lập nhóm

Cần lưu ý rằng tất cả những nhiệm vụ đó đều liên quan mật thiết với việc thực thi chính sách truyền thông của doanh nghiệp, kể cả đối ngoại lẫn nội bộ. Ngoài ra, môi trường điện tử có một loạt những ưu điểm vượt trội so với các phương tiện truyền thống. Những ưu điểm chính có thể liệt kê như sau:

- Tạo dựng hình ảnh hấp dẫn cho doanh nghiệp bằng cách giới thiệu tổng thể các thông tin và lịch sử doanh nghiệp, hiện trạng, khả năng tài chính, tiềm năng khoa học-công nghệ, sự tham gia thực hiện các dự án quy mô lớn, v.v…;

- Truyền thông mang tính tương tác;

- Cung cấp sự tiếp cận với thông tin liên tục suốt 24 giờ trong ngày, 7 ngày trong tuần cho tất cả những người ghé thăm website trên toàn thế giới;

- Linh hoạt đổi mới thông tin, trong đó có cân nhắc đến các câu hỏi và đề xuất của người dùng tin;

- Biểu thị một khối lượng thông tin vô hạn;

- Khả năng nhận được thông tin đa phương tiện;

- Tạo lập các site dành riêng cho từng loại sản phẩm hoặc dịch vụ;

- Cung cấp những thông tin phù hợp với từng nhóm người dùng khác nhau;

- Khả năng tìm kiếm nhanh và đa phương diện đối với các thông tin cần thiết nằm trong "đại dương" thông tin;

- Nhận được thông tin về site được ghé thăm, nghĩa là kết quả của site đó với tư cách là một phương tiện truyền thông.

Còn một ưu điểm quan trọng nữa, đó là thu hút các cộng tác viên từ các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp tham gia vào việc chuẩn bị tư liệu thông tin để cung cấp và tiếp tục duy trì website, giúp nâng cao sự quan tâm của các cán bộ nhân viên vào sự nghiệp chung và cuốn hút họ lao vào giải pháp đã nhận được.

Tuy nhiên, những ưu điểm liệt kê ở trên không tự nhiên có được, mà chỉ xuất hiện nhờ áp dụng một cách tiếp cận có sự cân nhắc kỹ lưỡng và có cơ sở chắc chắn khi tạo lập website. Hiện nay, sự chú ý đặc biệt trong công tác này được dồn vào vấn đề cung cấp thông tin cho website. Trong quá trình xử lý thông tin đưa vào đó cần xét đến những điểm quan trọng sau đây:

- Mục tiêu tạo lập website, với vai trò là đại diện điện tử của doanh nghiệp, những nhiệm vụ cần phải giải quyết nhờ sự giúp đỡ của website đó;

- Những đặc điểm của các đối tượng mục tiêu;

- Đặc trưng của việc biểu thị thông tin ở dạng điện tử; sự khác biệt của nó với thông tin ở dạng in ấn; tầm quan trọng của việc sử dụng ưu thế của siêu văn bản;

- Tính liên tục và khối lượng lớn của công việc dành để "thời sự hóa" thông tin, nâng cao tính hấp dẫn của website đối với những khách ghé thăm;

- Sự tiện lợi, xét trên quan điểm của người dùng tin;

- Bổn phận và đồng thời cả những khó khăn của việc xúc tiến website.

Ngoài ra, điều quan trọng cần phải cân nhắc gồm:

- Phản hồi của người dùng tin là phương tiện cực kỳ tiện dụng để hiệu chỉnh hành vi truyền thông của doanh nghiệp. Tuy nhiên bản thân các câu hỏi, các ý kiến, đề xuất, kỳ vọng của những khách ghé thăm không thể dùng làm cơ sở để thay đổi cấu trúc và nội dung của site. Chúng chỉ có thể được dùng làm xuất phát điểm để đưa ra các quyết định;

- Phần lớn các website đều không đem lại lợi nhuận cảm nhận được cho doanh nghiệp. Trách nhiệm hoàn vốn không phải là của website mà là của chính doanh nghiệp. Website chỉ tạo khả năng cho doanh nghiệp trong việc đó mà thôi.

Như vậy, khi tạo lập và tiếp tục sử dụng website, doanh nghiệp cần phải xét đến cả những đặc điểm đó lẫn đặc trưng của môi trường điện tử. Ngoài ra, một điều quan trọng là phải xác định loại site cần tạo lập, vì điều này quyết định đến cấu trúc, đến việc đưa thông tin và thực thi kỹ thuật của nó. Tuy nhiên, có một khó khăn đặt ra là hiện nay vẫn chưa có một cách phân loại thống nhất đối với các website.

Kết luận:

- Khi triển khai và sử dụng tiếp tục website để làm phương tiện truyền thông, cần phải cân nhắc đến loại site và các đặc điểm của môi trường điện tử;

- Khi thiết kế website cần sử dụng kinh nghiệm trong hoạt động truyền thông đã tích lũy được của bản thân doanh nghiệp, cũng như khi nghiên cứu và phân tích kinh nghiệm sử dụng website của các doanh nghiệp khác. Để thực hiện việc này, có thể sử dụng các phương pháp benchmarking (tạm dịch là so sánh chuẩn mực);

- Nội dung thông tin của website có tầm quan trọng không hề thua kém so với các vấn đề kỹ thuật triển khai và duy trì website. Các nhà quản lý thông tin của doanh nghiệp ngay trong giai đoạn đầu tiên của thiết kế cần phải triển khai các yêu cầu đối với nội dung. Nội dung này cần phải phù hợp với bản thân doanh nghiệp (quy mô, cơ cấu, v.v…), mục tiêu marketing, đáp ứng các nhu cầu và kỳ vọng của đối tượng mục tiêu;

- Trách nhiệm đối với nội dung thông tin (cả việc xây dựng lẫn việc đổi mới về sau) cần phải do cộng tác viên thông tin làm việc tại doanh nghiệp gánh vác, vì chỉ có họ mới có các kiến thức và kỹ năng cần thiết;

- Các cộng tác viên của doanh nghiệp cần phải cảm thấy tầm quan trọng của việc duy trì site và đổi mới thông tin trong đó. Điều này chỉ làm được khi có chính sách truyền thông nội bộ tốt, sự quan tâm của các cộng tác viên để đạt được mục đích chung;

- Khi được tổ chức đúng đắn, website có thể là một phương tiện hữu dụng để thực thi không chỉ chính sách truyền thông với bên ngoài, mà còn cả với nội bộ doanh nghiệp.