Một số điều cần biết về thương hiệu – nhãn hiệu trong thương mại
Chúng ta hãy tìm hiểu một số điều về TH, NH, Tên thương mại, Chỉ dẫn địa lý.
Cần phải nói trước là trong luật pháp Việt Nam hiện nay không có từ ngữ TH mà chỉ có NH, tên thương mại và Chỉ dẫn địa lý – mặc dù trong dư luận XH, thương mại, truyền thông người ta lại hay nói đến Thương hiệu!
1. Nhãn hiệu là gì?
Nhãn hiệu hàng hóa hay dịch vụ là những dấu hiệu mà 1 Doanh nghiệp (DN) hay tập thể DN dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác, NH là thuật ngữ dùng chung cho cả hàng hóa và dịch vụ. Dấu hiệu của NH có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc kết hợp cả hai được thể hiện bằng 1 hoặc nhiều màu. Với chức năng của công cụ Marketing được DN đầu tư và truyền bá tới khách hàng nhằm tạo lập được uy tín cho sản phẩm của mình, ,nhãn hiệu được pháp luật coi là tài sản trí tuệ của DN.
TD. Một số NH như Café Trung Nguyên, phân bón Đầu Trâu, Thuốc trừ cỏ Sofit, xe máy Honda, Thẩm mỹ viện Hồng Kông…
NH mang tính pháp lý và được bảo hộ bởi pháp luật. NH có tính hữu hình (Giấy đăng ký, giấy chứng nhận…). Một NH hàng hóa hay dịch vụ có uy tín sẽ mang lại cho DN rất nhiều lợi ích về tinh thần, vật chất trước mắt và lâu dài.
Để được đăng ký và công nhận NH, Chủ sở hữu NH phải lập hồ sơ đăng ký, nộp cho Cơ quan chức năng và nộp một số khoản phí và lệ phí theo quy định của pháp luật.
2. Chỉ dẫn địa lý là gì?
Chỉ dẫn địa lý (CDĐL) là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ 1 địa phương, lãnh thổ, hay 1 quốc gia cụ thể. Danh tiếng của sản phẩm mang CDĐL được xác định bằng mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng. Chất lượng, đặc tính của sản phẩm được xác định bằng 1 hay 1 số các chỉ tiêu định tính, định lượng hoặc cảm quan mà có thể kiểm tra được. Khu vực được xác định chính xác bằng tên và bản đồ.
CDĐL chỉ được bảo hộ khi sản phẩm mang CDĐL cố nguồn gốc từ chính khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc Quốc gia tương ứng với CDĐL, có danh tiếng chất lượng hoặc đặc tính do điều kiện địa lý quyết định.
TD. 1 số CDĐL như vải thiều Thanh Hà, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, rượu vang Boocdo… Một CDĐL được công nhận, truyền bá có uy tín sẽ mang lại cho địa phương có sản phẩm đó và các DN SXKD sản phẩm đó rất nhiều lợi ích.
3. Tên thương mại là gì?
Tên thương mại (TTM) là tên gọi của Tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động SXKD để phân biệt Chủ thể KD mang tên gọi đó với Chủ thể KD khác trong cùng lĩnh vực và khu vực. Quyền sở hữu công nghiệp với TTM được xác lập trên cơ sở sử dụng hợp pháp TTM đó. Chủ sở hữu TTM là Tổ chức, cá nhân sử dụng hợp pháp TTM đó trong hoạt động SXKD. Quyền sổ hữu TTM chỉ được chuyển nhượng cùng với việc chuyển nhượng toàn bộ cơ sở SXKD và hoạt động KD dưới TTM đó. Sử dụng TTM là thực hiện hành vi nhằm mục đích thương mại bằng cách dùng TTM để xưng danh, thể hiện TTM trong giao dịch giấy tờ, biển hiệu, sản phẩm hàng hóa, bao bì, quảng cáo… Khả năng phân biệt TTM nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: Có thành phần tên riêng, không trùng hoặc tương ứng đến mức nhầm lẫn với TTM khác trong cùng lĩnh vực KD hoặc khu vực KD, không trùng hoặc tương ứng đến mức nhầm lẫn với nhãn hiệu trước đó.
TD. 1 số TTM như: Cty Honda, Cty Syngeta, Vipesco, Cty Hóa chất Lâm Thao, Hapro…
4. Thương hiệu là gì?
Thương hiệu (TH) là 1 từ ngữ trong thương mại hiện đại, được nghiên cứu nhiều ở nước ngoài, được dư luận XH và truyền thông nước ta hay đề cập.
Thương hiệu là tổng hợp về hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có được khi họ nghĩ về 1 DN hoặc 1 sản phẩm. Một tên TH tốt luôn đưa ra ấn tượng tốt gợi nên những liên tưởng tốt. Những dấu hiệu quan trọng có Logo, ngoài ra còn có Văn phòng làm việc, tài liệu giao dịch, các phương tiện di động (Oto), yếu tố con người (Hình ảnh, tác phong, trang phục…) song dù là gì cũng phải đảm bảo 3 tiêu chí: Tính tích cực phù hợp yêu cầu xã hội, tính khác biệt không nhầm lẫn với người khác, và tính nhất quán (TD màu sắc). Logo là thành tố quan trọng hàng đầu của 1 TH. Đó là 1 chữ hay 1 hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được DN hay sản phẩm khi sử dụng TH trong quá trình giao tiếp. Đôi khi Logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hay hình vẽ mà chúng còn là 1 thực thể không thể tách rời khi liên tưởng đến 1 TH. Đây là phần xác của TH. Còn phần hồn của TH là hoạt động truyền thông về DN với người lao động, với khách hàng, với nhà đầu tư, với đối tác và với cộng đồng XH.
Có tác giả nước ngoài đã nói: “TH chính là cái hiệu được thương”.
Hiệulà các yếu tố vật chất nhận biết qua giác quan như hình ảnh, âm thanh… Đó là các chỉ dấu bề ngoài của sự vật.
Thươnglà sự chia sẻ, trao đổi, mối thiện cảm, cảm xúc bên trong khi ta bắt gặp dấu hiệu nhận biết sự vật.
Như vậy TH bao gồm 2 hoạt động: Hệ thống dấu hiệu nhận diện và truyền thông để những dấu hiệu đó được XH, người tiêu dùng tin yêu.
Như vậy có thể thấy sự sai khác giữa TH với NH:
NH có tính pháp lý còn TH có tính XH.
NH được pháp luật bảo hộ còn TH do DX xây dựng nên và được khách hàng công nhận.
NH có tính hữu hình còn TH có tính vô hình.
Cũng có thể nói: TH là NH + sự tín nhiệm, tin yêu của khách hàng và XH.
TH là NH + Hoạt động truyền thông về DN và sản phẩm.
Lợi ích của việc xây dựng TH:
- Có giá trị định lượng bằng tiền. Đánh giá năm 2006 TH cocacolo có giá trị 67 tỷ USD, Samsung 16 tỷ USD. Tổng giá trị của TH của 100 Cty hàng đầu TG là 1000 tỷ USD, bằng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất TG.
- Cho thu nhập mức giá cao hơn của các sản phẩm.
- Đảm bảo tính bền vững cho DN.
Việc xây dựng TH chỉ có bắt đầu mà không có kết thúc. Các nông sản của chúng ta phải có TH nổi tiếng, có tín nhiệm ở trong nước và quốc tế
